一般にweb広告と聞いて一番初めに連想されるのはリスティング広告ではないかと思います。
しかし、会社のwebマーケティング担当を始めたばかりという方だと「リスティング広告って名前はよく聞くけど、どういう広告なのかわらない」というケースもあるのではないでしょうか。
このページでは、初心者の方でもわかるようにリスティング広告の最も基本的な部分を簡潔にお伝えしていきたいと思います。
リスティング広告の基本
リスティング広告とは？
リスティング広告は、検索キーワード単位で出稿するテキスト文章のみの広告で主にGoogleとYahoo！が提供しているサービスです。
yahoo!やgoogleの検索エンジンでキーワード検索を行った際、検索結果の最上部に「広告」と書かれた記事が２つ、３つ程度、表示されているのを見たことがあるかと思いますが、そちらがリスティング広告の掲載場所になります。
リスティング広告と自然検索結果の表示位置
広告文をクリックした飛び先には、詳細情報を載せたランディングページや自社のサイトなどを設定することができます。
リスティング広告の特徴・メリット
リスティング広告には、他の広告とは違ういくつかの特徴があります。
一つ一つ見ていきましょう。
リスティング広告の特徴１ ー 検索連動型広告 ー
従来のテレビCMや交通広告は不特定多数の人々の目に触れて訴求するものでしたが、リスティング広告は該当するキーワードを検索した人にだけそのキーワードと関連した広告を表示します。
検索キーワードに連動して広告内容が変わるため「検索連動型広告」と呼ばれます。
リスティング広告の特徴２ ー 顕在ニーズに対応 ー
ユーザーは検索エンジンを開いてキーワードを調べるという能動的な行動の結果、リスティング広告を目にしています。
特定のキーワードを思い浮かべて検索しているため、ユーザーは自分のニーズに対して自覚的です。
リスティング広告は、このように顕在化しているニーズに対応するのに有効な広告手段です。
一方、消費者が自覚していない潜在的なニーズに対しては、リスティング広告は不向きだと言えます。
リスティング広告の特徴３ ー クリック課金制 ー
リスティング広告の課金形式は、ユーザーが広告をクリックしたときに初めて料金が発生するクリック課金制（Pay Per Click／PPC）と言われるものです。
掲載するだけで料金が発生する雑誌やポータルサイトなどの媒体広告と違い、固定費がかかりません。
リスティング広告の特徴４ ー オークション制 ー
リスティング広告の料金は一定ではなく、オークション形式で決まっています。
特定のキーワードで出稿したいという広告主が１クリックあたりの希望金額で入札を行いますが、他の入札者より希望金額が低すぎると広告が掲載されなかったり、下の方に掲載されて露出度が下がったりします。
検索結果の上位に掲載されると広告効果が高まるため、上位に出したい広告主は他の入札者より高いクリック単価で入札をしますが、単純に高い金額で入札すればしただけ上位に出るという仕組みにはなっていません。
入札金額の高低以外に、広告そのものの「品質スコア」と呼ばれるものが掲載順位決定に影響を及ぼしてきます。
「品質スコア」についての説明は長くなりますので、別記事にて詳細を記述しようと思いますが、ひとまずここでは、金額を多く出しさえすれば、検索上位に掲載されるわけではないという点だけ覚えておいてください。
リスティング広告の特徴５ ー 低予算での運用が可能 ー
前述の通り、リスティング広告には出稿のための固定費がありません。１クリックごとの課金であるため１円単位で予算を決めて出すことも可能です。
もちろん充分な広告成果を得るためにはある程度の予算は必要となってきますが、出稿するのにまとまった金額が必要になるマスメディアの広告と比べ、小額で運用することできるところは、リスティング広告の大きな魅力だといえます。
キーワードによって変わってはきますが、場合によっては月１０万円程度の出稿額でも成果を出せるケースは充分にあります。
リスティング広告の特徴６ ー スピード感のある広告出稿が可能 ー
リスティング広告は始めるにあたり広告審査が必要ではありますが、そちらが済んでしまえば自由自在に広告を掲載したり、掲載を止めたりすることが可能です。
「夜間は運用を止める」、「成果が出ないから掲載を止める」という判断も即時で行えます。出稿金額と同様、柔軟な運用ができるという点も非常に便利です。
リスティング広告の特徴７ ー 多面的な分析でPDSAを回しやすい ー
広告が表示されたかどうかを測定するインプレッション数、実際広告がクリックされたかどうかを測定するクリック数やクリック率、想定する目標まで達成できた数を示すコンバージョン数など、広告出稿に対する評価や改善のヒントになる情報がほぼリアルタイムで測定できるのもリスティング広告の強みです。
キーワードや広告文ごとでどのように成果が異なるかを分析し、広告の精度を上げていくことが可能です。
リスティング広告のデメリット
前述の特徴を見ていく限り、リスティング広告は使い勝手の良い広告だと感じられるかと思いますが、ある状況においてはデメリットになる特徴もあります。
潜在ニーズには対応していない
リスティング広告は、具体的なキーワードを思いついていて能動的にキーワード検索をしているユーザーに対しては強力な効果を発揮しますが、それ以外の潜在顧客に対してはアプローチができません。もし潜在顧客にアプローチしたい場合は、別の広告を利用することを検討する必要があるでしょう。
運用ノウハウが必要
リスティング広告は自社のみで出稿の手続きをすることが可能です。しかし、広告の精度をあげて、効果的に運用していくには蓄積したノウハウが必要です。
長期的にリスティング広告の運用ノウハウを内製化していく意向ならイチから自社だけで取り組んでいくのも良いですが、早い段階で成果を上げたいという場合はすでにノウハウのある代理店に依頼するのが良いでしょう。
クリックされても成約に至るとは限らない
広告自体はクリックされるけど、その後の成約につながらない。しかし、クリックはされるので費用は掛かってしまう。リスティング広告運用をする上で一番困った状態だと言えます。
キーワードが適切でないのか、誘導した先のページに問題があるのか、そもそも商品自体に魅力がないのかなど、原因を追及する必要があります。
リスティング広告とディスプレイ広告
このページでは、便宜的に「リスティング広告＝検索連動型広告」ということでまとめていますが、厳密にはリスティング広告は、検索連動型広告とディスプレイ広告を組み合わせてものを指します。しかし、検索連動型広告について理解しやすいように、このページではディスプレイ広告の説明を省かせていただきます。詳しくは別のページをご参照ください。
リスティング広告とSEOとの違い
SEO対策とは
SEO対策とは、リスティング広告のすぐ下の検索結果で上位に表示されるようにWebサイトをチューニングしていく取り組みです。
Googleの検索エンジンロボットがサイトを読み込みやすようにサイトの構造を整えたり、サイト内部のリンクやサイト外部からのリンクを増やしていったり、コンテンツを充実させたりなど様々なサイト改善策を施すことが具体的な対策内容となります。自然検索上位になれば、リスティング広告に頼らずともリスティング広告掲載と同じような目立つ場所に無料でウェブサイトが掲載できるためSEO対策に力を入れるサイトも少なくありません。
リスティング広告とSEOとの違い
「リスティング広告とSEO、結局どちらがいいの？」と思うかもしれませんが、両者は以下のように明確に異なる特徴がありますので、その特徴に応じて使い分けるのが良いでしょう。
・リスティング広告は即日で掲載、掲載取り止めができますが、SEOでの検索結果上位表示には対策を始めてから数ヶ月のリードタイムが必要です。
・逆に、ひとたびSEOによって検索結果上位表示ができれば基本的に長期間、無料でリスティング広告と同じような露出効果を見込めるようになります。
・リスティング広告の場合、キーワードを変更したければ直ぐに変更可能ですが、SEO対策の場合、決めたキーワードは容易に変更できません。
リスティング広告は短期的、即時的、SEO対策は長期的と考えておく必要があります。
SEO対策について詳しく知りたいという場合は、以下の記事をご参照ください。
まとめ
・リスティング広告は、検索キーワード単位で出稿するテキスト文章のみの広告で主にGoogleとYahoo！が提供しているサービスです。
・リスティング広告の特徴は「検索連動型広告」「顕在ニーズに対応」「クリック課金制」「オークション制」「低予算での運用が可能」「スピード感のある広告出稿が可能」「多面的な分析でPDSAを回しやすい」などが挙げられる。
・リスティング広告は短期的、即時的に活用できるが、SEO対策は長期的に取り組む必要がある。
